电商样本：淘品牌斯波帝卡的双线逆袭

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由蓝海到红海的电商业态，让吴诗辉作出线下实体店、线上新品牌的新战略【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。
新浪科技王采臣
" G& ^6 S4 l& G0 ]: k' {在传统品牌向线上侵袭，逐渐电商化的同时，一小批网络生、网络长的淘品牌正尝试向线下逆袭，开起了实体店来，而且这实体店绝不是蜻蜓点水般的在北上广一线城市等布下一两家样板店以供展示。
位于厦门的男装淘品牌斯波帝卡就是一例。其CEO吴诗辉介绍，到目前为止，斯波帝卡采取加盟商形式，已在广东佛山、上海松江、河南新乡、山东淄博、安徽合肥等地的二三线城市发展了三十多家加盟店。
然而线下开店并非斯波帝卡的唯一动作，在线上，斯波帝卡最近还推出了一个全新的男装品牌阿洛哈。从6月份上线至今一个多月，阿洛哈的平均客单价可以做到200多元，相对于老品牌斯波帝卡平均100元的客单价，阿洛哈显然更高端。
8 g: E( i5 |; j  ]. g- u线下实体店，线上新品牌，斯波帝卡可谓双线逆袭。目的只有一个(要利润)，对手却不止一个。斯波帝卡的电商战略变迁，记录了电商时代里新商业与传统商业的冰火交错、水乳交融。
1 c  a; q$ {5 R由蓝海到红海的电商业态
和厦门口岸的很多商人一样，在2008年金融危机之前，吴诗辉是个生意做得不错的服装外贸商人，有着十余年的外贸经验，他甚至在老家福建漳平拥有自己的工厂，有一千多工人，专门为阿玛尼、范思哲等国际一线大品牌做代工。
吴诗辉是个危机感很强的人，外贸受制于人、利润微薄他早已思考透彻。在通过外贸完成原始积累之后，2007年，他试图通过实体店的形式推出自己的品牌男装斯波帝卡，由于店铺所在是一个新起的商圈，没什么人流，结果两三个月之后，入不敷出，他被迫关闭了实体店。当时被誉为服装界戴尔的PPG网上服装直销正火，启迪了一代的传统商人，吴诗辉也不例外。他出钱让人仿照PPG的模式做了一个独立官网，也想开启服装网络直销神话，但在实践之中，传统商业出身的他被互联网的烧钱方式搞得很恐慌：花了100万元左右，销售额才卖几十万。
恰逢此时的淘宝商城准备上线，正在招徕各地企业商家，斯波帝卡就加入了淘宝商城。而当时淘宝C店的大卖家们还不热衷要交税的B店(商城)，导致淘宝商城早期入驻商家不多，斯波帝卡在其中也得到了淘宝商城的诸多资源支持，加上其产品设计定位清晰，遂卷入大潮，逐渐成长为淘品牌。
: ~* W) x, G+ i  J9 t( m+ v但从2010年开始，吴诗辉感到生意越来越难做。首先是传统品牌的觉醒，越来越多的传统的品牌纷纷触电，进入电子商务。那福建的运动品牌来说，安踏、七匹狼、匹克、361、柒牌、九牧王等传统领域的庞然大物几乎都做起了电商。根据淘宝数据，2009年，淘宝商城男装品类前十名中只有两个是传统品牌，而到了2010年，这个数字颠倒了过来。前十名中只有两个淘品牌，其他的都是跃迁到线上的传统品牌。
吴诗辉认为，许多传统品牌上网后，都在慢性自杀，他们不考虑商业的基本逻辑，用不赚钱来做规模。一些线下品牌，销售不好就归咎于互联网的影响，然后很快把这些滞销货拿到网上清货，比如500多的衣服在网上只卖100多，当消费者在网上习惯花100多买这个品牌的衣服时，就不会在实体店买你500多的衣服，于是，品牌价值就遭到了损害，并且在逐渐损害整个电商环境。无论是传统品牌与网络品牌之间，还是网络品牌与网络品牌之间，花样众多的价格战让吴诗辉们应接不暇。产品的利润空间越来越薄，电商竞争与进入红海时代。
此外，推广费用越来越高，而推广效果不如以前。2008年与2012年相比，广告费用增长了约七倍不止。客单价越来越低，挣钱越来越难，从2010年开始，吴诗辉就思考淘品牌的出路。
! G( o/ X; S! ]" M; L  c6 a. K未来的融合是必然的
1 F2 `' [. ~) {4 R根据斯波帝卡提供的数据，斯波帝卡2008年的营收约300万元;2009年的营收约1000万元;2010年的营收约5000万元;2011年的营收约1.7亿;每年都实现了3倍以上的增长。
2011年3月26日，斯波帝卡正式获得联想A轮几千万元级别的投资，而斯波帝卡也是从2010年开始规划线下加盟实体店的。
吴诗辉据此的理由是，电商比传统商业更节省成本的优势以及发生变化，随着电商的推广费用的水涨船高，线上跟线下的运营成本已经持平。于是，经过半年多的筹备，斯波帝卡从2011年开始逐步推进实体店计划。
事实上，传统品牌闯入电子商务后，遇到的首要问题是产品线上、线下价格的冲突。尾货之外，不少传统品牌在开发新款时，针对线上线下两条渠道，也开发不同的渠道特款。
' V" j! z. {5 k. e; D3 z% t在斯波帝卡是如何处理线上和线下产品的价格冲突的?吴诗辉的答案是统一价格，统一的产品，前述已说过线上和线下的运营成本能持平，那么价格就可以统一。吴诗辉认为，如果同样的产品，价格不一样，肯定是不合理的。
0 L: I' u& ^+ [" h( b( x! U: n' @3 C按照吴诗辉的初衷，他是要在2011年在全国开出80～100家实体门店，但这个目标并没有实现，直到现在为止，斯波帝卡发展了三十多家加盟店。
0 g3 K: h- ?5 T) z# c吴诗辉的解释是，发展实体加盟店的计划已经放缓，电商的非良性竞争仍在持续，在价格混乱的时候，去推线下店是不可靠的。此外，6月份上线的新品牌阿洛哈，将成为一个高端品牌，客单价更好，利润空间更好。
吴诗辉预测，实业型电商品牌线上优而进军线下，传统品牌逐步意识到线上销售模式的优良性，从线下进军线上，实业型电商企业最终将与传统品牌企业形成良性竞争格局。
0 m/ Y- r8 T% u! k* C& U在吴诗辉的办公室，挂着一幅书法，上书侵让两个大字。按字义，侵是攻、是进;让是守、是退。有攻有守、有进有退，也许能很好地表达线上和线下两种商业形态的变化。